Higiene: Fiel até debaixo d'água

FLÁVIA GIANINI

A crise financeira, que fez tremer mercados no mundo inteiro, passou longe dos produtos de higiene nacional. O setor deve fechar o ano com um crescimento de 11%, índice mais do que o dobro do projetado no final de 2008, em plena crise, segundo a Abihpec (associação que reúne os fabricantes).

Este ano também é histórico para o segmento no Top of Mind. O índice de brasileiros que se lembram da marca de um desodorante é um dos maiores registrado pelo Datafolha em 18 anos. Em fevereiro de 1992, 33% dos entrevistados não conseguiam se lembrar de uma única marca do produto. Neste ano, o índice caiu para 14%.

Para especialistas, a mudança pode ser explicada pela melhor distribuição de renda do brasileiro e pela transformação em curso no mercado de higiene.

"Existe uma forte segmentação em andamento", explica Richard Vinic, coordenador dos cursos de Marketing da pós-graduação da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado). "O que antes era parte da cesta de produtos de uso familiar, agora é de uso pessoal e individualizado de cada um dos membros da família."

Quando perguntado aos brasileiros qual a primeira marca de desodorante que lhes vem à cabeça, Rexona é a mais lembrada em todas as edições. Pouco mais de um terço dos entrevistados (35%) citou a marca neste ano.
Axe e Dove foram lembrados por 10% dos entrevistados cada um. Detalhe importante: as três marcas pertencem à Unilever. A empresa detém 62,9% do mercado de desodorantes nacional, segundo dados de agosto da consultoria A/C Nielsen.

Revista da Folha/Revista da Folha desodorante Top of Mind

"O nível de competição mudou o mercado", diz a diretora de marketing de desodorantes da Unilever, Roberta Santanna. "Hoje, é necessário criar identidade para os produtos."

Cabelo, cabeleira

Depois de registrar seu melhor índice no ano passado, quando foi lembrada por 40% dos entrevistados, Seda sofreu uma queda de quatro pontos percentuais, ficando com 36% de lembrança nesta edição da pesquisa. Entretanto, a marca mantém a liderança e vence a categoria xampu pela quarta vez consecutiva.

Segundo Erik Galardi, diretor de marketing de cabelos da Unilever, a mulher brasileira é muito ligada à aparência dos cabelos e está sempre em busca do melhor produto. "Esse é o item de higiene onde há mais
oferta e troca de marca", diz.

A mulher não tem medo de arriscar algo novo. E essa ousadia dá trabalho ao mercado de produtos de higiene, especialmente ao de xampu, afirma o diretor de marketing.

O Brasil é o segundo maior mercado desse produto para a Unilever, atrás apenas do Japão. São 18 linhas
de produtos Seda e 11 linhas de Dove, com lançamento, em média, de três linhas por ano para cada marca.

Galardi não tem dúvida: o consumidor está gastando mais com higiene. Ele explica que a onda "prime", ou "primerização", comum no mercado de luxo e no setor de serviços, acaba de chegar aos produtos brasileiros de higiene. "A tendência do consumidor é buscar produtos especiais", afirma.

Revista da Folha/Revista da Folha Top of Mind Xampu

Para acompanhar a mudança, a empresa investe. E muito. Em agosto deste ano, o xampu Seda sofreu um reposicionamento de mercado em uma campanha mundial que teve início no Brasil. Foram gastos inicialmente cerca de R$ 25 milhões em publicidade. "Escolhemos o país pela sua importância para a divisão de cabelos da Unilever", diz.

Segmentar para conquistar o mercado também parece ser o plano do xampu Palmolive, que teve novamente o segundo maior índice de lembrança, com 12% das citações dos entrevistados. O percentual é igual ao das três edições anteriores.

Neste ano, a Colgate-Palmolive, empresa responsável pela marca, lançou um produto desenvolvido especialmente para meninas entre 7 e 12 anos. O Palmolive Naturals Girl Mega Longo veio somar força ao mercado teen, que a empresa começou a explorar em 2006. "Estamos pesquisando esse público", conta o responsável pelo marketing de hair care da Colgate-Palmolive, Marcelo Cruzato.

Assim como as consumidoras maduras, as jovens buscam o xampu perfeito. "Elas são exigentes. Querem produtos que ofereçam brilho, perfume e facilite o desembaraço do cabelo", conta ele.

No mundo dos sabonetes

A referência ao luxo no nome não foi uma premonição, mas o Lux segue firme o caminho traçado no seu batismo. O mais barato dos produtos da cesta básica de higiene assistiu ao nascimento do Lux líquido, o novo e mais caro item da marca de sabonetes, vencedora da categoria há oito edições.

A marca conquistou novamente o pódio neste ano, com lembrança de 41% dos brasileiros, dois pontos a mais do que em 2008.

O lançamento do Lux Gotas de Beleza segue uma tendência mundial. No Brasil, 90% do mercado pertence às barras, e somente 10%, aos líquidos. Mas no restante do mundo a proporção é inversa.
A ideia da Unilever, detentora das marcas Lux e Dove, é investir na redução dessa diferença, já que os líquidos são mais rentáveis.

Revista da Folha/Revista da Folha sabonete Top of Mind

"O mercado de líquidos cresceu 40%, porque o consumidor procura cada vez mais a sensação de prazer ao tomar banho", conta o diretor de skin e oral care da Unilever, Alexandre Sardo.

O sabonete Dove (15%) empata com o Palmolive (11%) tecnicamente, levando em conta a diferença de dois pontos percentuais para cima ou para baixo. Dona do Protex (5%), a Colgate-Palmolive deu ênfase ao produto, que é líder no segmento de sabonetes antibacterianos.

Revista da Folha/Revista da Folha Top of mind 2009 chocolateTop of mind 2009 chocolate

A segunda edição da campanha "Lave suas mãos" ganhou destaque e foi prolongada por mais um mês. "A empresa soube aproveitar o momento com inteligência e sem oportunismo", diz Renata Lima, diretora da Troiano Consultoria de Marca.

Há quatro edições, a Protex cresce ponto a ponto. No ano passado, teve 4% da lembrança dos brasileiros.

Na boca de todos

Entre as pastas de dente, a Colgate consolidou de vez sua liderança, com o maior índice já registrado. A marca oscilou três pontos percentuais em relação à última pesquisa do Datafolha, passando de 44% para 47%.
A categoria é uma das mais presentes na memória dos brasileiros. Só 4% não se lembram de nenhuma marca.
Como em 2008, a Sorriso foi a segunda marca mais lembrada. Mas passou de 27% para 25%.

Apesar de não ser comercializada desde 1996, a Kolynos ainda é lembrada por 12% dos entrevistados. Especialistas acreditam que isso é efeito das campanhas marcantes feitas quando o produto ainda estava no mercado.

Ao que tudo indica, a mudança em curso no mercado de higiene é uma estrada sem volta. Segundo Vinic, da Faap, mesmo marcas fortes dependem de muito planejamento e altos investimentos para continuarem presentes na memória do brasileiro, onde a competição é cada vez mais acirrada.

Veículo: Folha Online
Seção: Dinheiro